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腾讯汽车《远光灯》 作者 林珂莹
5月27日，北京海淀保时捷中心。时值周一下午，门店较为冷清，但在店销售已经按一对一客户人头排满。门店工作人员表示，如果买车的话，可以安排预约销售，等到周末，门店值班的销售人员还会更多。
看起来，无论是销售还是客户，似乎并没有受经销商“逼宫”一事的影响，腾讯汽车《远光灯》在场询问多名工作人员，均表示对此事并不知情。
就在几天前，有消息称，保时捷中国区域的部分经销商发起抗议，准备“逼宫”德国总部。多名知情人士透露，因为销量不理想，保时捷中国为完成销售任务，选择向经销商压库，但亏本卖车的经销商不愿承担巨大的资金压力，部分保时捷经销商以停止提车为筹码，要求德国总部给予补贴并且更换高管等。
5月24日，中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟在社交平台上称，保时捷全球销售董事次日将来中国，对保时捷中国目前遇到的问题听取中国区汇报。但是与经销商之间的矛盾，不会有解决方案。
5月27日，保时捷中国及全体授权经销商发布联合声明。声明称，当前汽车行业正在经历着前所未有的重大变革，保时捷中国与经销商共同面临着若干复杂的问题，机遇与挑战并存。
保时捷中国和全体授权经销商始终保持着长期、互信的常态对话机制。在行业变革和转型期，汽车厂商始终要积极倾听经销商来自一线的声音，厂商与经销商只有更加紧密地合作并彼此支持,才能更好因地制宜地满足中国消费者的需求，实现可持续的多赢发展。
声明还表示，“通过充分探讨，我们一同寻求有效的方式来积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及到诸多层面，包括但不限于商务政策、本士客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。”
5月28日，据李颜伟在社交平台上透露，经销商已经陆续恢复提车。“逼宫”风波似乎已然消弭，但车企竞争日趋激烈之际，从厂商到经销商，压力已经积累至爆发的边缘，其背后体现的矛盾却依然存在。
中国汽车流通协会《2023年全国汽车经销商生存状况调查结果》显示，仅有27.3%的经销商完成年度销量目标，亏损比例达到43.5%。
当人们不再愿意为了高品牌溢价买单，豪华品牌该何去何从？
经销商降库存，保时捷遭“甩卖”
据界面新闻此前报道，此次“逼宫”缘起于今年初保时捷中国经销商大会上，新丰泰、百得利和美东集团三家保时捷中国经销商对今年的销售任务产生异议，但未能得到妥善解决。
上述三家并非保时捷在华最重要的经销商。萨尔茨堡保时捷控股有限公司的全资子公司宝爱捷在华有18家保时捷门店，在北京、杭州、重庆等城市布局。相比之下，美东运营16家保时捷门店，多集中在广东、山东等地的二线城市。新丰泰和百得利则分别运营5家保时捷门店。
综合三家财报来看，尽管它们2023年营收同比变化不大，新丰泰甚至略有增加，但这很大程度上源于其降价促销的措施。以百得利为例，其2023年乘用车销量同比上升23.9%，但汽车平均售价同比下跌约14.7%。新丰泰更是在新车销量上升0.8%的同时，销售收入反而下降1.3%。
保时捷全球CEO奥博穆今年三月曾表示，很多汽车品牌在中国市场打价格战，但是保时捷将秉承质大于量的理念，绝不降价、打折。然而，厂商仅提供对汽车的指导价，实际价格仍由门店决定，车企价格战从去年延续至今年，中国汽车行业竞争愈加激烈，已经很难有品牌独善其身。今年以来，保时捷各门店优惠活动持续不断，购买价格已大幅降低。
据腾讯汽车《远光灯》了解，今年四月以来，全国门店都对Taycan提供20—30万元的优惠。一位保时捷销售透露，优惠最多可以达到近40个点，“甩卖期间，除了吃饭睡觉都在回复消息”。
而对于作为保时捷销量主力之一的Macan，一名四川的保时捷销售表示，如果分期购买可以优惠20个点。另一位山东销售则告诉腾讯汽车《远光灯》，普通销售能给到的优惠上限是18个点，销售经理还能给到更高，“如果能买现车，点位都可聊，合理范围内，没有上限”。
美东在其2023年财报中称，由于终端需求不足以及汽车市场未能及时反应，行业出现一定的供需失衡状况，大多数经销商为了改善现金流及库存积压问题，纷纷采取以价换量的方式进行促销，导致汽车销售量有所增长。然而，价格促销严重压缩了汽车经销商的利润空间，加上供应端未能适时作出调整，汽车经销商在经营上及财务上也受到巨大压力。
最直接的体现即为毛利的锐减。2023年，三家经销商的毛利均出现显著下跌，分别同比减少17.5%、41.3%、34.1%。其中，美东和新丰泰在新乘用车销售业务上的毛利率均由正转负，百得利销售乘用车的毛利率也由4.1%降至0.2%。在财报中，各经销商都将毛利的下降归因于宏观经济环境未达预期和汽车市场竞争激烈两方面。
面对不稳定的市场环境，经销商倾向于压低库存以降低风险。美东此前在2023年财报中表示，展望2024年，宏观经济前景不明、汽车产销行业激烈竞争等因素将持续为行业带来巨大不确定性，集团将持续维持较低库存水平以减低未来产生更大亏损的风险。
然而，中国汽车流通协会日前发布的“汽车经销商库存”调查结果显示，2024年4月，汽车经销商综合库存系数为1.70，环比上升9.0%，同比上升12.6%，库存水平位于警戒线以上，经销商库存压力上升。
厂商要保障销量，经销商要降低风险，在受众不再如此前一样愿意为豪车买单的情况下，二者的矛盾愈发激烈，最终迎来此次保时捷风波。而从当下来看，经销商可能还将持续承压。
“躺赢变卷赢。”奥纬咨询董事合伙人张君毅如此形容经销商正在经历的变化。他表示，除非保时捷能实现在华销量扩张，否则其经销商一定会逐渐减少，只有能保证盈利性的经销商才能留下来。
品牌故事敌不过电动化，豪车卖不动了？
但如今的保时捷也有点“自身难保”。
2023年，保时捷在华交付量为7.93万台，同比下滑15%，中国是其全球范围内唯一负增长的单一市场。而这一趋势还在持续。今年一季度，保时捷在中国市场交付16340辆汽车，同比下降24%。
保时捷的情况并非特例，经销商承压的背后，是外资高端品牌整体在华的窘境。
前述三家经销商均以高端品牌作为其主要收入来源。美东2023年财报显示，保时捷、宝马、雷克萨斯新乘用车销售收益分别占其总收益的42.7%、31.8%、13.7%。经销商的压力，正是从不再“吃香”的高端品牌层层传导而来。
2023年，宾利、法拉利、兰博基尼等品牌在华销量均显著降低，其中，宾利在华销量仅为3006台，同比下滑18%。宾利中国总经理Kim Airey此前告诉腾讯汽车《远光灯》，当前经济出现了全球性的挑战，奢侈品市场也不能例外，宾利目前要做的就是满足市场的需求量，而不会制造过多的车辆投入到市场中。
与之形成对比的是，一些豪华品牌销量不减反增。2023年，奥迪销量同比增长13.5%，梅赛德斯-奔驰同比增长1.77%。
“实际上这也反映了保时捷这个高端细分市场在收缩。”张君毅解释道，保时捷整体价格和定位比奥迪更高一些。
此外，前述包括奥迪、奔驰等豪华品牌的降价来得比保时捷更早。以奔驰为例，2023年底，奔驰C级在各门店的优惠基本超10万元，实际落地价格不到30万元。
不过，价格调整带来的效果并未能持续。今年一季度奔驰在华销量同比下降7%。保时捷经销商们所遭遇的困境，已经悄然蔓延至其他品牌。
“说实话，豪华车在中国并不好做了。”张君毅表示，随着中国汽车市场竞争愈加激烈，以及经济环境未完全恢复，豪车的受众人群正在萎缩。
近年来，中国自主新能源汽车品牌的兴起，使汽车行业“卷”成一片红海，过去油车时代的“王者”们也无可避免地受到冲击。“我觉得机械跑车受到电动车的挑战在美国和中国是最大的。面上如果比不上电动车的话，它就需要在配置等等方面有所努力。”张君毅说。
目前，各豪华品牌也在推进电气化转型。以保时捷为例，今年已经推出新款全电动Taycan和纯电动化Macan。保时捷中国总裁及首席执行官Michael Kirsch此前表示，“作为一家豪华跑车制造商，保时捷将坚定不移地全速推进电气化转型，加快本土市场数智化升级，不断刷新电动出行时代专属豪华跑车的定义。”
张君毅认为，保时捷在电动化上做得比较靠前，但跟消费者需求略有错位。“之前电动跑车续航里程短，价格又贵，车型还是油改电的，所以有点鸡肋。前两年那个车型并不适合，这段时间新的产品算是慢慢有了一些竞争力吧。”
张君毅表示，最重要的是，车企的管理团队要转变思想，思考如何做到本地化，为中国开发车型，“品牌故事的话，其实能讲，但是不能讲太久”。
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